Интервью с генеральным директором и соучредителем adeven Кристианом Хеншелем

На прошлой неделе я вылетел в Берлин, чтобы взять интервью у Кристиана Хеншеля, соучредителя и генерального директора adeven — одной из самых многообещающих компаний мобильной рекламы и аналитики в Европе.

Во время интервью мы обсудили следующие темы:

1. О Христианине и Адевене
2. Будущее Адевена
3. Влияние правил конфиденциальности ЕС на аналитику
4. Технология позади adeven
5. Реклама в фейсбуке
6. Когда мобильная реклама станет основной?
7. Отслеживание браузера и приложения
8. HTML5 заменить родные приложения?
9. Мобильная реклама и носимые технологии
10. Мобильная реклама для офлайн бизнеса
11. Будущее мобильной рекламы

Не могли бы вы рассказать мне о себе и о том, как на самом деле началась работа с adeven?

До того, как я основал adeven в апреле 2012 года с Полом Мюллером и Мануэлем Книпом, я был частью команды менеджеров в madvertise, одной из самых быстрорастущих сетей мобильной рекламы в Европе. Я отвечал за всю сторону предложения, то есть издательскую сторону. Просто чтобы дать вам представление — когда мы начинали, у нас было около 70 миллионов показов рекламы, а когда я ушел, у нас было около 2 миллиардов. До рекламы я руководил цифровой коммерческой деятельностью на MTV в Европе и регионе DACH (Германия, Австрия, Швейцария). Там я отвечал за все цифровые доходы от продаж рекламы, корпораций, мобильных устройств и всего остального. Я был там пять лет. До этого я был частью Deutsche Telecom и частью их торгового дома, который, по сути, является крупнейшим торговым домом в Германии — и остается им. Я также работал с ZDF New Media, которая является частью ZDF (крупнейшей телевизионной группы в Германии). Первоначально я изучал экономику и маркетинг в Берлине. Вот и все.

Я основал свою первую компанию, когда мне было 23 года, в университете вместе с тремя другими парнями. В это время мы создали ежемесячный журнал для региона, где мы жили. В итоге, примерно через два года нам удалось ежемесячно распространять около 20 000 журналов. В то время это было довольно важно.

За это время мы прошли через все хорошие и плохие вещи — у вас всегда есть жесткие сроки с печатной продукцией. Вы должны быть вовремя со своими документами и всем остальным, потому что иначе у вас будут проблемы с печатью и поставкой журнала.

Я помню время, когда мы не спали два или три дня подряд. Например, мы должны были быть в типографии по пятницам, чтобы иметь возможность печатать журнал. Итак, среда и четверг были днями, когда мы должны были работать всю ночь. А потом, после двух дней без сна, мне пришлось ехать в типографию. Я даже спал в машине перед зданием и ждал ее открытия. Это были дни … Это было безумие.

Во время работы с madvertise я встретил Пола Мюллера [Соучредителя]. В это время он владел своей собственной компанией, называемой fastrabbit, которая имела около 25 мобильных приложений. Тогда они принесли около 10 миллионов долларов, что очень много, особенно для немецкого издателя! Там не так много немецких издателей.

Мы с Полом поговорили — они отслеживали свою маркетинговую деятельность и доходы в своих 25 приложениях, и Пол показал мне некоторые решения, над которыми они работали. И я подумал, вау, это потрясающе! Это действительно потрясающая штука! Мы действительно должны сделать это доступным для большего количества людей. Я действительно верил в эту идею и знал, что для этого существует огромная рыночная возможность.

Есть одна вещь, которая раздражала меня в течение последних 10-15 лет. Все говорят о возможностях таргетинга в цифровом и мобильном маркетинге и о том, что все возможно. Но, как вы знаете, все равно дело в том, что не имеет значения, потратили ли вы 5000 или 500 000 долларов, единственная информация, которую вы увидите, — это количество кликов, количество показов и период времени, когда кампания фактически выполнялась. И это все, что вы увидите как рекламодатель! И это просто безумие, когда так много информации доступно.

Я подумал, почему мы не можем предоставить эту информацию рекламодателю? После встречи с ребятами, у которых было решение этой проблемы, вся идея пришла мне в голову … в 2011 году я провел весь ноябрь и декабрь, после рабочего времени, работая над новой концепцией. Это было даже до 3 или 4 часов утра. Я должен был подготовить все: презентации, презентации, создать компанию и все остальное … и к январю я чувствовал себя измотанным.

К счастью, мы обратились к некоторым инвесторам, и они действительно верили в концепцию и команду. Они поняли всю ситуацию. К марту 2012 года мы получили первое финансирование для компании. После этого я смог посвятить полный рабочий день новой компании. Это было ровно 12 месяцев назад — в прошлую среду Адевен отпраздновал свой первый день рождения.

Если вы помогли безумной рекламе перейти от миллионов к миллиардам, как вы думаете, чего вы достигнете в течение следующих нескольких лет в adeven?

Мы помогаем рекламодателям понять, где и как они тратят свои деньги. Поэтому мы всегда говорим, что это похоже на превращение данных в доход. Если я оглянемся на последние два квартала, например, на четвертый квартал прошлого года, мы отслеживали и анализировали около 116 000 евро доходов от рекламы для наших клиентов. И в первом квартале этого года мы проанализировали около 5 миллионов евро. Это должно дать вам представление о том, как быстро растет индустрия приложений.

Через пять лет рынок будет меняться так резко и так быстро… позвольте мне привести один пример: ни у кого на самом деле не было Facebook на его радаре всего шесть месяцев назад с точки зрения мобильной рекламы. Объявления об установке мобильного приложения Facebook были запущены только в августе прошлого года. А сейчас около 10 компаний являются официальными партнерами по мобильным измерениям Facebook, и мы являемся одной из них.

Маркетологи приложений хотят и должны понимать, откуда приходят их самые ценные пользователи и куда они должны тратить свои деньги. В отрасли существует огромная потребность в прозрачности и измеримости. Спрос на это внутри отрасли будет только расти в ближайшие несколько лет. Мы уже видим эту тенденцию в нашей клиентской базе.

Я думаю, что дни отчетности кликов и показов определенно прошли. adeven всегда будет впереди этой кривой и возьмет на себя ответственность не только за обучение наших клиентов, но и за участие в отраслевых организациях, таких как IAB и BVDW, чтобы помочь продвинуть отрасль в глобальном масштабе.

Сейчас мы ведем бизнес в Германии и Великобритании, и у нас уже есть наши первые клиенты из Японии и из Соединенных Штатов. Итак, он растет во всем мире. Это то, что действительно хорошо в Adven. Мы не должны быть сосредоточены на конкретном регионе. Наш продукт это технология. Это может быть везде.

Я надеюсь, что через пять лет у нас будет много красивых офисов по всему миру! [Смеющийся]

Нью-Йорк? Tokio?

Да, это было бы весело!

Вы говорили о прозрачности. Прозрачность — важная вещь в новых государственных правилах для европейских рекламодателей. И вы одна из первых компаний, которые соблюдают все существующие правила. Как вы думаете, как новые законы влияют на мобильную рекламу и аналитику?

Существует огромная разница между тем, что происходит в Интернете, и тем, что происходит в мобильном телефоне. С онлайн-рекламой у вас есть только один браузер, и все в основном происходит в этом браузере. Однако, с технической точки зрения, мобильный телефон совершенно другой. У вас есть приложение, вы нажимаете на что-то, вы идете в магазин приложений, может быть, вы устанавливаете другое приложение … Если вы хотите сравнить его с аналогией с браузером, каждое приложение — это совершенно другой «браузер». И эти браузеры не общаются друг с другом. Это огромная проблема с точки зрения рекламодателя.

Apple только что объявила, что будет отклонять приложения, использующие отслеживание UDID. Это означает, что они идут в более удобном для пользователя направлении. Мы всегда были большими поклонниками этого, потому что, если вы хотите иметь дело с крупными клиентами (такими как Deutsche Telecom), вы действительно должны соблюдать конфиденциальность, чтобы работать. Конфиденциальность важна не только для наших клиентов, но и для нас, поэтому мы прошли сертификацию ePrivacy.

С другой стороны, с точки зрения рекламодателя, чем больше у вас данных, тем лучше вы сможете понять поведение пользователя и тем эффективнее будет ваша реклама. Это то, о чем цифровая индустрия всегда молилась, и если европейское законодательство не заканчивает тем, что поддерживает это — это может быть проблемой. Надеемся, что они найдут что-то среднее, чтобы индустрия смогла сделать улучшения и двигаться вперед с более дружественной моделью.

Одна вещь, которую вы также делаете, это отслеживание внутри приложения и аналитика. Но вы не можете использовать уникальные идентификаторы устройств. Какие технологии вы используете, чем?

Мы используем технологию «дактилоскопии устройств» и гибридную технологию. Но я думаю, что цифровая дактилоскопия исчезнет в ближайшие несколько лет. У Apple также есть идентификационный номер для рекламодателей (IDFA), который является их предпочтительным методом отслеживания. Эта новая технология должна дать 100% точность.

В настоящее время идут некоторые обсуждения — многие говорят, что это работает только для iOS6 и выше. И тогда мы подумали; давайте посмотрим на нашу базу данных! Что на самом деле здесь происходит? Мы видели, что уже более 95% всех устройств Apple уже работают на iOS6. Поэтому мы думаем, что с решением IDFA от Apple проблем не будет.

Совсем недавно вы объявили в своем блоге, что теперь вы являетесь рекламным партнером Facebook. Как происходит загрузка ваших приложений на Facebook? Также в плане рейтинга кликов?

Они работают довольно хорошо. CTR составляет около 30%. Данные на самом деле общедоступны. И цены за клик также довольно хороши: около 0,30 € до 0,60 € за клик. Таким образом, в итоге вы получаете от 1 до 3 евро за загрузку приложения, что нормально, но имейте в виду, что у вас есть действительно потрясающие возможности таргетинга в Facebook, которых нет у других платформ для загрузки приложений.

Я думаю, что это действительно мощно — объединение социальных сетей с возможностями загрузки мобильных приложений и огромного охвата. Вы можете купить много загрузок, потому что многие люди используют Facebook. У нас есть один клиент из Соединенных Штатов, а затем мы покупаем тысячи загрузок в день! И все эти события происходят только в течение последних шести месяцев или около того. Это довольно впечатляюще! Рост сумасшедший, и это действительно большое изменение игры, поскольку он не зависит от топ-списков приложений и рейтинга приложений для наглядности.

Как вы думаете, когда мобильная реклама станет основной? Как, например, интернет-реклама стала в последние годы. Когда мобильная реклама станет очевидной частью рекламной кампании бренда?

Я думаю, что прозрачность и измеримость играют важную роль в этом. Как только мы это установим, в экосистему приложений будет поступать больше денег. В настоящее время многие компании действительно находятся в «пробной фазе», когда речь заходит о мобильной рекламе. Они вкладывают в это немного денег, но они на самом деле не знают, как и если это работает. Но опять же, есть другие компании, которые являются лидерами в своей области, и им также удалось стать лидером в мобильном пространстве (которое не всегда напрямую связано). Они смогли это сделать, потому что потратили много денег и вложили много усилий в этот канал и приобрели много ноу-хау, когда дело доходит до мобильных устройств, поэтому они действительно понимают, что делают.

Как только вы сможете доказать свою рентабельность инвестиций на мобильных устройствах, деньги будут поступать. Это означает надежную аналитику, охватывающую все каналы мобильного маркетинга.

Вам легче отслеживать рекламу в приложениях или в браузерах?

Мы действительно ориентируемся на приложения, потому что, исходя из моего опыта работы с madvertise, я бы сказал, что 80% бюджета расходуется на приложения. И целью этого бюджета является получение дополнительных загрузок. Я не думаю, что приложения просто исчезнут, потому что они по-прежнему дают лучший пользовательский опыт, а также предлагают дополнительные маркетинговые льготы, такие как push-уведомления.

Но что, когда дело доходит до HTML5 против нативных мобильных приложений?

Facebook является лучшим примером здесь: они начали с HTML5, но затем вернулись к нативным приложениям. Хотя HTML5 великолепен, его возможности очень ограничены. Конечно, есть причины делать HTML5, но я все еще большой поклонник нативных приложений.

Многие люди говорят, что в течение следующих нескольких лет HTML5 достигнет точки, где он будет иметь функциональные возможности и возможности нативных приложений. Что будет потом? А что будет с твоим бизнесом?

Ничего особенного, правда. Мы по-прежнему будем отслеживать, что происходит, и помогать нашим клиентам понять их маркетинговые расходы.

Большой тенденцией в технологиях стали носимые технологии, такие как Google Glass или «умные часы» и «говорящая обувь». Как рекламодатели могут извлечь выгоду из этой технологии?

Я думаю, что есть много отличных возможностей, особенно с учетом того, что дополненная реальность была на рынке уже несколько лет. Но я думаю, что решения с коммерческой точки зрения еще немного впереди. Это здорово! Представьте себе возможности, которые вы можете получить благодаря таким технологиям! Это безумие! Но потребуется некоторое время, чтобы технология стала привлекательной для рекламодателей.

Считаете ли вы, что мобильная реклама будет иметь какую-то дополнительную ценность для бизнеса в автономном режиме?

Вокруг мобильного телефона и его возможностей много шума, особенно когда речь идет о местной рекламе. Я не знаю, сколько смол я слышал, например: «Да, мы можем делать мобильные. И у тебя будет баннер. Ваши клиенты нажимают на баннер или ваучер, и они идут в магазин… бла бла бла ». Я думаю, что это слишком сложно.

Никто действительно не смотрит вниз на его / ее телефон, идя по улице. И это тоже огромная проблема: будем ли мы покупать вещи в физическом магазине через пять лет? Я так не думаю. С другой стороны, это также новая возможность, когда речь заходит о местной мобильной рекламе, однако я не верю в концепцию нажатия на баннер, когда вы находитесь рядом с магазином.

Как вы думаете, что будет следующей большой вещью в мобильной рекламе?

Мы ориентируемся на нативные форматы. Я не верю в этот маленький баннер размером 300 х 50. Я не уверен, что это ответ на проблему мобильной рекламы. Я думаю, что есть два пути: у нас есть либо полноэкранные объявления, либо у нас есть нативная реклама, которая очень близка к содержанию. Таким образом, объявление на самом деле выглядит очень похоже на сам контент. Просто посмотрите на Facebook — их объявления очень похожи на другие вещи вокруг них. Кроме того, насколько я знаю, LinkedIn предлагает подобные вещи. Twitter, а также, конечно, есть Google.

Я думаю, что со стороны идет огромный толчок. Google уже делает много вещей, чтобы действительно подключить онлайн-рекламу к мобильной рекламе. Особенно с новыми расширенными кампаниями. Это на самом деле не революция, но это определенно огромный прогресс в мобильной индустрии.